“赛博养生”的年轻人一年消费了168亿的“东方树叶”，在农夫山泉（09633）基本盘包装水收入缩水超两成时，“东方树叶”独挑公司营收担子。
3月25日盘后，农夫山泉发布2024年财报，公司全年营收共计约429亿元，同比增长0.5%，其中，包装饮用水产品收入占比37.2%，不敌茶饮料收入占比的39%。全年，公司归母净利润为121.2亿元，同比增加0.4%。
3月26日，农夫山泉股价跳空低开并放量大跌，一度跌至32.7港元/股，最大跌幅11.02%。截至发稿，股价回弹至33.9港元/股，跌幅7.76%。
包装水败北，“东方树叶”逆袭
入口“苦涩”、零糖的纯茶叶饮料成了带动农夫山泉疲软营收的主要驱动力。要知道龙辉优配，在2018年前，“东方树叶”年销售额还不到一亿元。
2024年，以“东方树叶”为代表的茶饮料首次超过“大自然的搬运工”农夫山泉包装水。主营业务方面，茶饮料产品贡献39%营收，其次是占比37.2%的包装水产品，功能饮料和果汁饮料产品分别占11.5%和9.5%。
以“东方树叶”及茶π为主的茶饮料产品贡献167.5亿元营收，同比增长32.3%。根据尼尔森数据，截至目前，“东方树叶”在中国无糖茶市场的份额超过70%，占据绝对优势地位。另外的功能饮料产品以“尖叫”“力量帝维他水”为主，果汁饮料产品则以“水溶C100”和“农夫果园”等品牌为主，两类产品分别贡献49.3亿元、40.9亿元，分别同比增长0.6%、15.6%。
拉长时间来看，茶饮料主业一度是另一款产品茶π的天下，茶π在2016年推出后，当年收入超16亿元，后续收入持续增长。而据农夫山泉招股书，2017年茶饮料收入26亿元，其中茶π贡献超25亿元；农夫山泉官方披露的数据显示，2018年"茶π"销售额更是逼近30亿元，而茶饮料总共收入30.4亿元。彼时茶饮料产品还是茶π为主，而直到2018年，东方树叶的销售额都没有突破1亿元。
2021年，东方树叶上演一出“莫欺少年穷”的戏码。农夫山泉董事长钟睒睒在访谈节目《对话》中介绍东方树叶，“我们茶（产品）2012年、2013年到现在十几年了，前六年是没有赚钱的，但到了2021年，这个增长曲线就起来了。”
2021年是“东方树叶”推出十周年，在这一年，东方树叶打了个翻身仗。2020年茶饮料收入同比下滑1.6%，茶π带来的增量已至天花板——而在次年茶饮料逆势而起，收入同比大幅增长48.3%至45.8亿元，这次增长归功于“蛰伏”十年的“东方树叶”，站在无糖茶饮的风口上。
从此农夫山泉的茶饮料收入以每年近乎翻一番的速度飞速增长。2023年茶饮料实现126.6亿元收入，同比增长83.3%。
《财中社》发现，公司无糖茶收入增长的原因之一是于2020年起，农夫山泉的经销商体系推进乡镇下沉市场。据招股书，截至2020年5月，公司经销商数量4454家，覆盖全国243万余个零售网点，300个城市投放6万台自动贩卖机龙辉优配，超过48万家终端零售网点配有农夫山泉品牌形象冰柜，经销体系逐步趋于稳定。
2024年，农夫山泉毛利率由上年的59.5%降至58.1%，主要是由于纯净水产品新品上市促销的影响、包装饮用水产品销量下降带来固定成本分摊上升、以及果汁原料价格的上升。
争议绿瓶“纯净水”
农夫山泉第一大收入来源变成茶饮料，原因之一是公司传统基本盘——包装水业务正面临挑战，在2024年之前，包装水基本占到了农夫山泉一半的收入。
董事长钟睒睒在主席发言中提到，“我们的包装饮用水产品的市占率经历了三个月的持续下滑，全年包装饮用水产品收入下滑了21.3%，但仍然稳居中国包装饮用水市场占有率第一的位置。”
农夫山泉表示，2024年2月底，网络上出现大量对农夫山泉及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对品牌和销售产生了严重的负面影响。进入下半年后舆论热度逐渐下降，但对销售的影响，尤其是对包装饮用水的影响，仍在持续。
2024年，农夫山泉重回纯净水赛道——推出“绿瓶水”纯净水，定位为“绿瓶有点甜，红瓶更健康”。管理层称，“2024年4月，我们重新推出了纯净水产品。此举旨在让消费者能够更清晰地感知到纯净水和天然水的差异。”
过去“农夫山泉有点甜”指的是来自长白山等水源的天然“红瓶水”，同怡宝、娃哈哈等纯净水打差异化竞争。
但是，“绿瓶水”打起了价格战。目前，京东上较为便宜的农夫山泉纯净水终端售价13.9元12瓶，
纯净水和矿泉水在成本方面相差不大。根据农夫山泉招股书，其主营成本以PET塑料瓶及包材为主，从成本构成来看，公司原材料占营业成本约60%，其中PET比重达到30%，包材占比13%，水占20%左右。
在2024年财报中，农夫山泉并未详细披露包装水毛利率。根据华泰证券研报，农夫山泉2024年上半年公司包装水毛利率同比下降4.2个百分点至32.2%，主要系公司推出毛利率相对较低的“绿瓶水”，产品结构下行；而茶饮料的毛利率则同比上升1%至44.1%，是农夫山泉毛利率最高的业务。
“绿瓶水”对2024年财报影响有多大？国金证券分析师认为，不考虑成本变化，假定2024年红水毛利率仍为64%，参考华润怡宝小瓶吨价为1247元/吨，则预估红水出厂价约为16.6元/箱(24瓶)，成本为5.98元/箱。中性条件下，假定加价倍率为1.5，则估计出厂价为13.2元/箱，若成本与红水一致，则绿水毛利率约为55%。
极端假设下，“绿瓶水”加价倍率为2，则出厂价约为9.9元/箱，其毛利率约为40%。
低价的“绿瓶水”势必会侵蚀农夫山泉包装水业务的利润。国金证券分析师测算龙辉优配，在中性情况下，假如“绿瓶水”销售额占包装水业务的50%，那么对水业务全年毛利率影响约为5%。
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